Você escolhe pouco e mal. Tenho provas.

Se eu tiver de apostar em qual tamanho de pipoca você escolhe no cinema, diria que escolhe a média. A pequena é sempre muito menor do que média e com preço similar. Já a grande é demais, a não ser que você vá dividir com sua turma que ocupa toda a sala de exibição.

Em outro exemplo, em cafeterias de todo o mundo há normalmente três tamanhos de café, e em todo o mundo o mais popular é o médio, não importa qual a quantidade de café seja servida nele. Se a quantidade de todos os tamanhos for reduzida ou aumentada, a preferência pelo médio se mantém.

Acontece que quando temos de fazer uma escolha e não temos dados suficientes, buscamos dados no ambiente. Quando você pensa que toma decisões de compra em locais como supermercados ou shoppings, onde cada centímetro foi pensado para te fazer consumir mais, vale a pena ficar atento. Aliás, mesmo saindo do espaço físico não há muito como escapar dos gatilhos de consumo. Vide os produtos que literalmente te seguem pela internet.

Nem sempre sabemos o que direciona nossa escolha

Em um teste de qualidade, pesquisadores pediam aos consumidores para avaliar qual entre 4 pares de meias tinha a melhor qualidade. A maior parte dos consumidores escolheu o par denominado D, argumentando que tinha uma textura melhor, brilho, entre outras características.

O que os consumidores não sabiam é que todas as meias tinham qualidade idêntica. O surpreendente resultado foi coletado pelos psicólogos Richard Nisbett e Timothy Wilson com as porcentagens da imagem:

meias

fonte: youtube

Isso quer dizer que quando tiveram que escolher entre opções onde supostamente há uma melhor, as pessoas não se contentam em escolher uma opção aleatória. Se fosse uma escolha aleatória, cada uma das 4 meias teria sido selecionada aproximadamente 25% das vezes. As pessoas não chutaram uma letra, elas realmente acreditaram na escolha, disseram perceber uma qualidade maior na última, mesmo que tenham escolhido apenas pela posição.

Se nossas escolhas são tão frágeis, quer dizer que são também fáceis de influenciar. Você sabia que, quando um vendedor quer aumentar a saída de um produto, o que ele faz não é deixá-lo com o preço mais baixo mas sim com o preço intermediário? Muitos dos meus colegas aqui no linkedin são de marketing e para eles isso não é novidade. Mas para você que, como eu, está de fora do mundo das vendas, pode ser contra-intuitivo colocar o preço médio e não o mais baixo. Então pense no seguinte caso:

Você vai até uma loja escolher um vinho. Você sabe uma coisa ou outra sobre vinhos, mas não é nenhum especialista. Então se depara com todas aquelas prateleiras e começa a usar seu conhecimento. Ao escolher entre tinto ou branco reduz as possibilidades pela metade. Ao escolher entre seco ou suave já eliminou outra metade. Agora você está no quarto final da chegada, olhando para aquela prateleira específica, que tem opções entre 35 e 75 reais. Você pensa: não vou pegar o mais barato, deve ser ruim. Também não preciso comprar o melhor e mais caro. Os preços médios já ficam mais atrativos, como sinal de qualidade ou bom custo-benefício. Mesmo que preço o sozinho não seja um indicador de qualidade. Agora você entendeu a estratégia.

Esse comportamento é explicado pelo “efeito do contexto”, o mesmo do começo do texto.

Sabendo disso, podemos talvez escolher melhor antes de simplesmente seguir o que o nosso inconsciente determina ou o que foi pensado para escolhermos. Ou pelo menos vamos fazer isso sabendo o motivo.

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*esse texto foi publicado originalmente no linkedin