Como pagamos a metade do dobro

Fazemos comparações o tempo todo, e fazemos isso automaticamente, mesmo sem perceber.

Em um experimento feito em 1974, os psicólogos Amos Tversky e Daniel Kahneman fizeram um teste em que alunos da Universidade do Oregon rodavam uma roleta “viciada” que só parava nos números 10 e 65. Depois disso, os alunos tinham de responder uma pergunta que não tinha nada a ver com a roleta.

A pergunta era: ‘Qual é sua melhor estimativa sobre a porcentagem de nações africanas na ONU?.’ Como resposta, a maioria dos alunos que tirou 10 na roleta chutou, em média, 25% . E a maioria dos que viu 65 na roleta disse, em média, 45% como resposta. Sabe o que esse estudo curioso tem a ver com o seu cotidiano e suas escolhas de consumo?

O que é ancoragem e como funciona

“Se você entrar em uma loja e vir um suéter por R$ 500, então os R$ 500 serão sua âncora para esse produto em particular. Se você continuar andando e aparecer um suéter similar por R$ 250, sua mente vai imediatamente comparar, fazendo com que você enxergue aquilo como barato. Sua decisão é influenciada pelo preço do primeiro suéter.”

A frase acima não é minha, mas do ‘guru do marketing digital’ Neil Patel. Em um artigosobre vendas, ele explica que “o ‘efeito de ancoragem’ faz com que as pessoas se apoiem na primeira informação que elas ouvem ou veem sobre um produto ou serviço”.

Se você já vendeu um carro, por exemplo, provavelmente já usou ancoragem, mesmo que sem conhecer o termo. Nesse caso, você sabe que o comprador vai querer negociar. Então você diz um preço um pouco acima do que aceita receber. Assim, joga a âncora como referência para que o comprador baixe o preço, mas não vá para muito longe do que você quer.

Ancoragem e o fator emocional

É um tipo de ancoragem também quando um site oferece “três produtos pelo preço de dois”: nesse caso. Na ancoragem, quem dá o preço de referência é o vendedor. E, com base nisso, você pode achar que vale mais a pena mesmo gastar o dobro e comprar duas peças a mais (das quais você provavelmente não precisa tanto) do que pagar o preço de um único produto, que, fazendo as contas, ficou “muito caro”.

Em marketing, isso se chama “upsell” e é uma técnica para aumentar o “tíquete” por cliente. Ou seja, fazer com que ele pague mais dinheiro do que pretendia tendo a sensação de que está tendo uma vantagem (upgrade).

Depois que você começa a comparar os preços em unidade depois da promoção de dois por três, o que sente por não comprar mais passa a ser uma perda. Quer dizer, isso afeta o seu estado emocional.

Um bom exemplo de upsell é o do milkshake.

Sempre que ia comprar um milkshake pequeno, tamanho suficiente pra mim, ouvia um “não quer levar o médio? É só um real a mais”. Essa pergunta implica que não gastar um real a mais para ter quase o dobro em quantidade não é uma escolha racional.

Fazendo as contas, é logicamente correto. Não importa se você nem queria o dobro, você já começa a considerar. Por isso é um pequeno esforço pensar que, ao não adquirir o tamanho maior, estou economizando um real (e algumas calorias).

Se você vai chamar outras pessoas para participar da compra e ratear o preço, o exemplo de três por dois ou do um real a mais fazem sentido. Do contrário, sendo realista, você pode acabar entulhando a sua vida de coisas que não precisa.

Saber disso faz a ancoragem parar de funcionar com você? Provavelmente não. Fazemos milhares de pequenas decisões por dia, e esse tipo de raciocínio acontece automaticamente o tempo todo sem a gente perceber.

De acordo com Daniel Kahneman, “as pessoas ajustam menos (ficam mais próximas da âncora) quando seus recursos mentais estão esgotados, seja porque sua memória está carregada com dígitos, seja porque estão ligeiramente bêbadas¹.”

Então, se quiser fazer uma escolha o mais isenta possível para fazer uma boa negociação de preço, é bom estar com a mente tranquila e prestar muita atenção ao contexto em que as informações são passadas. E estar sóbrio.

E pesquise bastante, para que a referência de preço não seja dada por um vendedor apenas.

Afinal, “estas tendências estão presentes em graus variados em quase todos os clientes. Você simplesmente precisa estar ciente delas e trabalhar com elas”, como disse Neil Patel. Só que ele disse para os vendedores.

¹Kahneman, Daniel. Rápido e devagar: Duas formas de pensar.

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