Guerras e consumismo: a história inusitada do nascimento do shopping

Já pensou como seria um shopping planejado por um socialista? Não precisa imaginar muito pois esse shopping é o que você conhece. O “shopping center” (shopping mall em inglês) no modelo de hoje foi criado por Victor Gruen, arquiteto judeu e socialista. Quando o “shopping original” foi inaugurado, em 1956, causou uma revolução na forma como se compra e, principalmente, como se vende.
Victor Gruen nasceu em Viena, em 1903, e emigrou para os Estados Unidos em 1938, logo antes do início da 2ª Guerra Mundial, fugindo do nazismo. Gruen desembarcou em Nova Iorque e lá o seu trabalho começou a fazer barulho pela renovação que ele promoveu na fachada de algumas lojas.
Com a boa reputação no ramo, em 1964, Gruen foi convidado por uma família varejista para construir o centro de compras Southdale, que se tornou o modelo do qual todos os shoppings de agora são um tipo de cópia. Na “América pré-shopping” havia complexos de lojas, mas eles eram bem diferentes. Ficavam em terrenos vastos a céu aberto. Como os conjuntos de lojas eram muito extensos para andar, o caminho era percorrido de carro.
Para o seu modelo de centro de compras, Gruen se inspirou na sua cidade natal, Viena, e imaginou um centro de convivência onde as pessoas pudessem sair dos seus carros e caminhar entre as lojas. O arquiteto desenvolveu o projeto para ser um lugar onde a população pudesse deixar para fora a sensação de insegurança do país em plena Guerra Fria. Para que isso fosse possível, ele criou um ambiente fechado por pesados blocos de concreto. A ideia era que o shopping fosse um refúgio real, inclusive com um abrigo subterrâneo para o caso de um bombardeio, e as lojas teriam suprimentos.

Southdale Center2, Edina, MN 1956

Southdale Center na década de 50. Foto: Malls of America

O arquiteto tornou o interior amigável trocando as variáveis do ambiente externo pelo clima sempre agradável do ar condicionado. No centro do shopping uma clarabóia deixava passar luz natural sobre uma reprodução de uma praça ao ar livre, com um viveiro de peixes e uma enorme gaiola de pássaros. As longas distâncias foram substituídas por dois andares ligados por escadas rolantes.
Hoje estamos acostumados com esse conceito de compras em ambiente fechado, mas isso foi revolucionário na época e a abertura do Southdale teve cobertura das revistas Life e Fortune e do New York Times. Logo foi percebida a capacidade inebriante do local. A revista Time definiu o shopping como “cúpula de prazer com estacionamento.”
No Brasil o primeiro shopping nas dimensões atuais foi o Iguatemi, em São Paulo, inaugurado em 1966. Na época, o “shopping dos paulistas” era a Rua Augusta. Muitos lojistas não imaginavam que daria certo um centro de compras cujas fachadas não fossem viradas para a rua, ou que as pessoas seriam convencidas a andar até as lojas “dos fundos”. A fachada do Iguatemi foi sendo alterada ao longo do tempo e hoje não tem as mesmas características da inauguração, mas o interior continua preservado.
Se você é o tipo de pessoa que vai ao shopping passear, comer e encontrar pessoas, está fazendo um uso do shopping mais próximo do que o seu idealizador imaginava. Quando pensou no seu projeto, Victor Gruen imaginou um centro que incluiria serviços e conveniência em um espaço seguro, e não apenas um local de incentivo ao consumo desenfreado.
Ao ver o que sua criação havia se tornado, Victor Gruen descreveu ter um sentimento de choque. Ele viveu até o fim de sua vida em Viena, para onde retornou, consagrado como criador do “Efeito Gruen” (do inglês Gruen Effect), que é justamente o que ele condenou no uso do shopping: o poder que ele tem de instigar o consumo compulsivo, fazendo com que as pessoas acabem comprando mais do que pretendiam quando entraram.

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